Tasarımın Katma Değerini Kavramak

İnovasyon odaklı ürün ve hizmet tasarımları, kuruluşlara katma değer sağlayan ve iş stratejilerine yön veren önemli projelerdir. Yenilikçi yaklaşımlara yönelik farkındalığın gün geçtikçe arttığına şahit oluyoruz. Tasarım süreçlerinin iş hedeflerini karşılaması, stratejik katkı sağlaması ve tüm bunların ölçülebilir sonuçlar doğurması tasarımın değerini kanıtlar nitelikte. Bu yüzden tasarımı bir yatırım olarak değerlendirmek ve tasarımın değerinin finansal açıdan yansımalarını izlemek gerekiyor. Tasarımın değerini ölçümlemek hem yöneticiler hem de tasarımcılar için kilit önem taşıyor, dolayısıyla bir iş birliğini gerektiriyor.

Tasarımın değerini ölçmek düz bir yolda yürümeye benzemez. Tasarımın getirdiği katma değer, bir projenin farklı aşamalarında farklı biçimlerde kendini gösterebilir. Tasarımın değerini kavramada önümüze çıkan engeller genellikle şunlardır:

Tasarım Liderliği

McKinsey’nin üst düzey liderlerle gerçekleştirdiği anketler ve röportajlar sonucu yayınladığı “The Business Value of Design” raporuna göre, tasarıma yatırım yapmak büyümeye katkı sağlıyor. Araştırma, tasarıma yatırım yapan şirketlerin ortalama olarak iki kat daha fazla performans gösterdiğini kanıtlıyor. Bu şirketler tasarımın üst düzey yönetimle olan ilişkisinin bilincinde oldukları için tasarım performanslarını titizlikle değerlendiriyorlar. Ancak bunlar dışındaki şirketlerde tasarımsal sorunların çoğu zaman orta düzey yönetimde takılı kaldığını görüyoruz. Tasarımın değerini ölçerek somut sonuçlara ulaşılmadığı zaman tasarımcıların bir organizasyon içerisinde üst seviyelere yükselmesi veya işbirliğiyle kararları etkilemesi zor olacaktır. Öte yandan, tasarım merkezli vizyon, şirketlere finansal anlamda da önemli getiriler sağlar. Tasarımın liderlik vasfını üstlendiği işlerde, şirketlerin hedeflerine ulaşmasına yönelik üst düzey yönetimle daha anlamlı müzakereler gerçekleşebilir.

Tasarımın Ülke Ekonomisindeki Yeri

Dünya ekonomisi artık gücünü makinelerden değil, hizmet ve teknolojiden alan bir dönüşüm içerisinde. Değişen ekonomik düzenle birlikte gelişen tasarım, verimliliği ve yeniliği teşvik edecek şekilde bu düzende kendine yer bulmakta. Design Council’in “The Design Economy 2018” raporuna göre, 2016 yılında İngiltere’de tasarım sektörü ekonomiye 85.2 milyar sterlin brüt değer kattı. Bu, İngiltere toplam brüt katma değerinin %7’sine, diğer bir ifade ile de dağıtım, ulaşım, konaklama ve gıda sektörlerinin toplamına eşdeğer.

Peki, Tasarımın Değerini Ölçmek İçin Hangi Yöntemler Kullanılabilir?

Tasarım Yatırımının Getirisini Hesaplamak

Yatırımın verimliliğini değerlendirmek amacıyla yatırım getirisini hesaplamak popüler yöntemlerden biridir. Benzer şekilde, bir projenin yalnızca tasarımsal yönüne odaklanarak tasarıma yapılan yatırımın karlılığı ölçülebilir. Tasarıma yapılan yatırımın getirisini sağlıklı bir şekilde değerlendirmek için çeşitli koşulların sağlanmış olması gerekir. Bunlardan ilki, tasarımın projeye sağladığı finansal katkıyı ölçmektir. Pazar payında artış, üretim maliyetlerindeki optimizasyon, ihracat rakamlarındaki değişim… Sayısal veriler verebilecek bazı alanlar bunlar olsa da yüzeysel rakamlarla doğru veriler edilemeyeceği bir gerçektir. Akabinde tasarımın projeye sağladığı finansal katkının diğer bileşenlerin kattığı değerle karşılaştırılabiliyor olması gerekir. Ayrıca, projenin finansal değerinin diğer farklı projelerle de karşılaştırılabiliyor olması daha anlaşılır bir tablo sunacaktır.

Bu verilere sahip olduktan sonra tasarımın stratejik rolü ve ekonomik etkileri daha açık ve net bir şekilde gözlemlenir. Ancak tasarım yatırımının ne oranda getiri sağladığını ölçmek için belirli algıları değiştirmek gerekecektir. Tasarıma yapılan harcamalar genellikle yatırım değil maliyet olarak değerlendirilir. Bu nedenle, bu hesaplamayı gerçekleştirmek kavramsal açıdan zorlayıcı olabilir. Öte yandan, tasarımın getirisini hesaplamak bir projeyi yalnızca finansal ölçütlere kısıtlayacaktır. Markanın kimliği, müşterisi ile ilişkisi gibi kattığı kavramsal ve uzun vadeli getirileri olan değerler doğrudan finansal verilerle gözlemlenemez. Finansal değeri belirgin olmayan değişkenlerin tasarıma olan etkisi kilit öneme sahipken, bu yöntem tasarımın değeri konusunda kısıtlı bir sonuç ortaya koyar.

Dengeli Puan Kartıyla Tasarımın Değerini Ölçmek

Tasarımın proje sürecine olan etkilerini göz önünde bulundurarak daha kapsayıcı bir yöntem geliştirmek mümkün müdür? Performans ölçüm aracı olarak sıklıkla kullanılan Dengeli Puan Kartı(DPK) tasarım odaklı bir yaklaşıma uyarlanabilir. Dengeli Puan Kartı, projelerin stratejik planlamasından yönetime kadar pek çok metriği içerir. Projenin vizyonundan operasyonel zorunluluklarına kadar farklı perspektifleri içinde barındırdığı için tasarımcılar ve yöneticiler arasında ortak bir iletişim kanalı da açacaktır. DPK; müşteri tatmini, süreç etkinliği, öğrenme ve finansal büyüme olmak üzere dört farklı yaklaşımı ele alır.

Bu dört farklı yaklaşıma tasarımın etkili olduğu dört farklı yön entegre edilerek tasarımın karmaşık yapısı incelenir. Müşteri tatmini kanalında tasarımın farklılaştırma özelliğine odaklanılır, bunlar tasarımın nihai kullanıcıya sunduğu benzersiz ve özgün özelliklerdir. Süreç etkinliği kanalında tasarımın koordinasyonu kolaylaştırma yönüne odaklanılır ve iç süreci yönlendirmedeki etkisi değerlendirilir. Öğrenme kanalında tasarımın dönüştürücü etkisi ve piyasada yeni fırsatları yakalama kapasitesine bakılır. Son olarak finansal büyüme kanalında ise tasarımın iş değeri açısından sunduğu katma değer ele alınır. Bu yöntemle, proje süreci içerisinde tasarımın farklı aşamalarda üstlendiği çeşitli roller daha iyi değerlendirilmiş olur. Bir projeye dahil olan tüm paydaşların anlayacağı bir çerçeve çizilir.

Tasarımın değerini ölçmek için kullanılan başka yöntemler de elbette mevcuttur. Önemli olan iş hedeflerine uygun düşen bir ölçümleme yöntemi bulmaktır.