Strateji Oluşturmak, Uygulamak ve Yönetmek Arasındaki Fark Nedir?

İş dünyasında strateji oluşturmak, uygulamak ve yönetmek birbirinden farklı kavramları ifade eder. Bu üç kavramın yarattığı anlam karmaşası dikkat çekicidir. Başarılı şirketlerin terminoloji üzerinde titiz olduklarını göz önünde bulundurulduğunda; bu üç kavram arasındaki farkları ve birbirleriyle olan ilişkilerini açıklamak önem kazanıyor.

Şirketler, bulundukları konumla varmak istedikleri nokta arasındaki mesafeyi doğru stratejiyle kapatmaya çalışır. Buna göre, stratejiyi uygulama süreci gerekli hedef ve eylemleri belirmekten mi geçer?

Uygulama ve yönetim ile kastedilen şey basitçe “işleri halletmek” midir? Stratejinin uygulanması ve yönetimi arasında gerçekten bir fark var mıdır? Peki, öngörülemeyen sorunlar ve beklenmedik fırsatlar bu denklemin neresinde yer alıyor?

İş Stratejisi oluşturmak, uygulamak ve yönetmek

Netflix’in iş modelindeki değişiklik kurumsal strateji yönetimini anlamak konusunda iyi bir örnek sunacaktır. Başta DVD satışı ve kiralama üzerine hizmet veren Netflix, dijital içerik sektörüne girerek farklı bir stratejik yol haritası uygulamak durumunda kalmıştır. Dijital içerik için gerekli hedef ve planları belirlemek, doğru girişimleri gerçekleştirmek ve gerekli motivasyonu sağlamak gibi çeşitli faaliyetlerde bulunması gerekmiştir. Stratejinin uygulanması tüm bu gerekli faaliyetleri açıklar; faaliyetlerin başarılı bir şekilde sonuçlandırılması ise strateji yönetiminin ta kendisidir.

Uzaktan bakıldığında bu terimler arasında pek bir fark yokmuş gibi gözükebilir. Ancak terimler arasında farklılıkları anlamak başarılı bir şirket yönetimi sağlamak için kilit önem taşır. Ayrımın doğru bir şekilde yapılmaması kurumun her seviyesine zayıf kararlar ve özensiz aksiyonlar şeklinde yansır.

Strateji iki kategoriye ayrılır: Kurumsal Strateji ve Proje Stratejisi

Kurumsal Strateji, şirketlerin CEO ve üst düzey yöneticilerinin kurum vizyonunu oluşturmasında belirleyicidir. Şirketi doğru konumlandırmaya yönelik amaç ve hedeflerin belirmesi için 3 temel soruya yanıt aranır.

1- Şirketi öne çıkaran yetenekler neler olmalıdır?
2- Katma değer yaratma konusunda şirketin rekabette avantaj sağlayacağı özellikler neler olabilir?
3- Şirket hangi işlerin içinde olmalıdır?

Stratejiyi anlatan görsel

Kurumsal stratejiyi belirleyen bu seçimler, şirket yönetiminin nasıl olacağından, hangi pazara girileceğine ve başarının nasıl ölçüleceğine kadar tüm kararları etkiler.

Proje stratejisi oluşturma süreci ise üç önemli kararı kapsar.

1- Hedef pazarımızı içeren müşteriler kimler olmalıdır?
2- Bu müşteriler için ürün ve hizmetlerimizi öne çıkaracak değer önermeleri neler olmalıdır?
3- Şirketimizi bu değer önerisini gerçekleştirmekte diğer işletmelerden daha iyi kılan beceriler neler olmalıdır?

Birim yönetiminin işleyişini doğrudan etkileyen bu seçimler, aynı zamanda personellerin fiyatlandırma, Ar-Ge ve üretime dair kararlarını şekillendirir.
Bu noktada stratejinin uygulanması devreye girer ve bahsi geçen iki farklı strateji türü için yapılması gereken seçimler hayata geçirilir.

Strateji, hedefler ve araştırmayı gösteren görsel

Örneğin; Netflix kurumsal strateji olarak dijital TV platformuna geçiş yapmıştır. Proje stratejisi olarak da, lokal pazarlara özel dizi ve belgesel serileri üretip yayınlamıştır.

Kurum gerekli kapasiteye, girişim avantajına ve iş portföyüne sahipse kurumsal strateji uygulanır.

Veya birim yeterli müşteri, değer önermesi ve beceriye sahipse iş birimi stratejisi uygulanır.

Strateji formülü; müşteri, teknoloji ve rakiplerle alakalı varsayımları içerir. Bu varsayımlar sürekli değişim içerisinde olduğu için stratejinin tam anlamıyla uygulaya sokulması hiçbir zaman mümkün olmayacaktır. CEO’lar ve birim liderleri, güncel ve rekabetçi konumlarını korumak için stratejilerini sürekli geliştirmek durumundadırlar. Şirketin bulunduğu konum ile stratejilerinin gerektirdikleri arasında daima farklılıklar olacaktır.

Başarılı bir strateji uygulaması bu farkı kapatmayı içerir. Dolayısıyla strateji ve uygulamayı birbiri ardına gerçekleşen olgular yerine birbirine paralel olarak ilerleyen süreçler olarak düşünmek gerekir.
Strateji yönetimi ise strateji uygulamasını ticari başarıya dönüştürmek adına alınan kararlar ve faaliyetleri kapsar. Başarılı strateji yönetimi, strateji ve uygulamanın olanak sağladığı en iyi sonucu elde etmektir.

Stratejinin oluşturulması, uygulanması ve yönetilmesi bir şirket veya
projenin nihai çıktılarını doğrudan etkiler.

Bu üç unsurun etkilerini birbirinden ayrıştırmak çok zordur çünkü hepsi birbiriyle eş zamanlı olarak etkileşim içerisindedir. Bu yüzden birkaç yıl içerisinde kötü sonuçlar göstermeye başlamış bir şirket veya iş biriminin hangi unsurun zayıflığından dolayı sıkıntı yaşadığını kesin bir şekilde belirlemek mümkün olmayacaktır.

Sonuç olarak, bu üç terim arasındaki ayrım farklı tür faaliyetlerle açıklanamaz. Aksine, strateji oluşturma, uygulama ve yönetme birbirine benzer faaliyetleri içerir. Ancak bu durum, üç terimi aynı kefeye koymak için yeterli değildir çünkü her biri için ayrı spesifik eylemlere, araçlara ve insanlara ihtiyaç duyulur.

Liderler bu terimleri birbirleri yerine kullanmaya başladıklarında veya hepten yok saydıklarında amaç ve hedef, plan ve girişim, vizyon ve misyon beyanları arasında sıkışmaya başlarlar. Ancak, bunların çok az bir kısmının gerçekte strateji oluşturma, uygulama ve yönetmede bir karşılığı bulunur. Tıpkı tasarım mühendisliğinde olduğu gibi analitik yaklaşım ve doğru terimlerin kullanımı tasarım stratejilerinde şirketleri başarıya taşıyacaktır.

Kaynak: Bu makalenin orijinali Harvard Business Review’da Ken Favaro tarafından yayımlanmıştır.

Yarının ürünlerini,
sizin için
tasarlıyoruz!

Haber bültenimize kaydolun

Arman Tasarım’ın dünyasından yeni ve ilham verici içerik için kaydolun.